活用大眾媒體、壯大另類媒體

今天下午應邀到台北市政府社會局演講，主題是「非營利組織（NPO）的傳播策略」。我以「活用大眾媒體、壯大另類媒體」為副題，一方面引述社會運動和非營利行銷文獻，分析如何發稿才能贏得大眾媒體青睞；另一方面建議NPO以部落格建構自己的媒體，作為攻佔大眾媒體版面和串連另類媒體的據點。

我種田擺地攤長大，一直關心弱勢者傳播權益問題，在報社工作時發現大眾媒體只愛高消費力的讀者（如最近自由時報各版廣告強調它的讀者最有能力買車、買房子、買化妝品），閱讀學術文獻時又發現弱勢者新聞不僅量少而且充滿偏見和錯誤。

我對此深有所感，所以在八年前創辦《生命力》，希望能夠為弱勢者發聲，補大眾媒體的不足；近一年來迷上部落格，也是因為覺得它易學易用、免費分享的特性，可以幫助更多的弱勢者、更多的NPO自行上網發聲。

 

希望我的觀察和體驗，能夠幫助NPO提升公益訊息在大眾媒體的能見度，同時激發更多NPO用部落格發出自己的聲音。

以下是我的講綱：

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非營利組織的傳播策略
——活用大眾媒體、壯大另類媒體

一、導論

1.社會運動和社會福利訊息，若能迅速而廣泛地傳播，就能得到社會注意、討論和支持，從而召喚更多的志工和盟友，加快問題的解決和改革的進度。

2.NPO訊息要迅速而廣泛地傳播，需要運用策略攻佔大眾媒體版面，也需要獨立自主發展另類媒體，進而藉由另類媒體的結盟，與大眾媒體競爭、合作。

二、活用大眾媒體

1.大眾媒體特色有四：a.號稱社會公器，但除了公共媒體外，均以營利為目的，偏愛有賣點的新聞，給讀者想要而未必是需要的訊息；b.每天需要大量的新聞，因此將記者分派到容易取得消息的採訪路線上；c.需要快速報導來證明自己的能力，卻因一味搶快而沒時間瞭解詳情、消化吸收，只能囫圇吞棗地摘錄消息來源的話；d.容量有限，無法涵蓋事件全貌，只能凸顯事件的一兩個點、引述當事人兩三句關鍵談話。  NPO要運用大眾媒體，必須瞭解大眾媒體的特性，然後在自身使命和媒體需求間尋求平衡點，探索可以雙贏的傳播策略。

2.A. 題材新鮮：新聞判斷標準包括影響性、接近性、即時性、顯著性、異常性、衝突性、實用性、人情趣味等等，但媒體最偏愛的莫過於異常性新聞。異常性可以是一時的異常行為（如人咬狗），也可以是異於常人的毅力（如智障者騎五萬公里孝親）、奇蹟（如植物人甦醒）、反向角度（如百敗名駒），或是空前絕後事件（如淡水最後列車）、最大最小情節（如最老人瑞）。

3.B. 故事動人：新聞報導事實，但不應該是冰冷枯燥的事實，而應該是能夠打動人心的事實，理想的新聞是要藉由感情豐富的內容來揭示嚴肅的事實，要做到這點，就需要感人的案例、生動的警句。例如用一個痲瘋病老者的遭遇來帶出痲瘋病醫療史、用清潔隊招募新人的盛況來帶出經濟不景氣問題，又如「私生子？我只能很遺憾的說沒有」。

4.C. 訴求簡明：新聞報導不求面面俱到，但求突出重點，和記者打交道時不要加油添醋，而要去蕪存菁、為主題減肥，要強調的重點越少、要傳達的內容越簡潔，越能突出特色，也越不容易被斷章取義。例如一場聖誕舞會引不起媒體興趣，一場聖誕芭蕾舞會也很難，但一個一天有二十三小時要帶支架的舞者用僅有的一小時在聖誕芭蕾舞會跳舞就會是新聞；反例如「疾管局：準備棺材」、「只要性高潮、不要性騷擾」。

5.D. 論據權威：援引最新的學術研究或民意調查結果，讓記者能夠引述權威論據和數據；或由學者專家代表NPO在媒體撰稿、發言，以其社會地位增加新聞曝光率、提升訴求公信力。

6.E. 時機抓準：搶搭熱門新聞便車，順勢傳播理念。例如在土石流氾濫之際，擴大宣導環境保護理念。

7.F. 服務周到：體諒記者趕稿壓力，儘量做好準備，讓他們能以最少的努力得到最多的新聞。多做簡報、多開記者會、多發新聞稿，而且要配合記者截稿時間、把握媒體假日缺稿的良機發佈新聞。

8.G. 以私濟公：主跑NPO新聞的記者，大多是新手或理想色彩濃厚者，儘量爭取他們的同情和支持，讓他們在專業允許的範圍內，協助發佈新聞、設定議題。

9.運用大眾媒體有利於訊息的快速傳播，但過度依賴大眾傳播媒體可能出現新聞產製成本過高（要花太多人太多心力和記者打交道），甚至出現媒體引導議題的本末倒置現象（如六○年代美國學生運動），NPO對此不可不慎。

三、壯大另類媒體

1.大眾媒體具有議題設定功能，但另類媒體的議題也可能散溢（spill-over）到大眾媒體。NPO若能建構自己的媒體，既能主動發聲，也方便記者採訪，增加議題散溢的機會。NPO可以藉助新興的部落格（Blog），在三分鐘內架好自己的網站，從此輕鬆發聲、廣泛結盟（可參考〈部落格作為「我們的媒體」〉。

2.A. 工作札記：部落格易學易用，每一個NPO工作者都可以輕鬆架站、隨時更新，記錄自己的工作進度和心情、心得，作為學習、實踐、反思、進步的基礎。如淡水生活。

3.B. 傳播基地：部落格本身就是一個媒體，NPO可藉此建立一個發言基地，隨時報告工作進度、拋出議題和訴求，增進成員和盟友的相互瞭解和向心力，作為另類媒體串連和大眾媒體來訪的基礎。如蜂報、台灣外勞行動。

4.C. 訊息平台：NPO及其盟友，或者同類NPO可以架設一個訊息平台，展現共同的訴求、交流彼此的訊息、協調集體的行動，如南方文章海、媒體改造論壇。

5.D. 媒體聯盟：部落格透過RSS可以進行分進合擊的串連，既維護個別網站獨立性，也能展現螞蟻雄兵的威力。如台灣部落格、OhmyNews、生命力（Blog測試版）。

6.E. 知識管理：NPO成員將行動過程中所產生的知識化為文字，利用部落格進行儲存、分享和更新，有助於累積經驗、創新突破，對新聞發佈、個人成長和組織發展都有助益。如生命力知識管理系統（Blog測試版）

四、結論

1.爭取大眾媒體報導，是求之於人，成效快，但容易暴起暴落；創辦自己的媒體，操之在我，成效慢，但能夠穩扎穩打。兩者互有利弊、可以相輔相成。

2.在網路時代，任何個人和團體都可以輕鬆的建立自己的媒體。有了自己的媒體就可以積極主動的宣揚理念，或消極被動的等待記者上門。

3.另類媒體的結盟，可以形成一股足以抗衡大眾媒體的力量。一來可以作為社運社福團體對外的共同窗口，二來可以方便大眾媒體記者採訪新聞、三來可以糾正和制衡大眾媒體。

五、參考書目

1.陳順孝（2003）：〈攻佔「他們的媒體」、創辦「我們的媒體」〉。http://ashaw.typepad.com/editor/files/reform.doc。
2.陳順孝（2004）：〈串連另類媒體、抗衡大眾媒體」〉。http://ashaw.typepad.com/editor/files/ashaw0926.doc。
3.陳順孝（2004）：〈部落格作為「我們的媒體」〉。http://ashaw.typepad.com/editor/2004/08/post_6.html。
4.M. Mathis著、吳友富、王英等譯（2004）：《媒體公關12法則》。廣州：廣東經濟出版社。
5.胡晉翔（1994）：〈大眾傳播與社會運動—框架理論的觀點〉文獻探討第三節「大眾傳播與社會運動：媒體策略的觀點」。台北：政大新聞所碩士論文。
6.孫秀蕙（1996）：「公關人員與媒體之間的互動模式對於議題管理策略的啟示——以非營利性的弱勢團體為例」。《廣告學研究》第8集，頁153-173。
7.翁秀琪等（1997）：《新聞與社會真實建構——大眾媒體、官方消息來源與社會運動的三角關係》。台北：三民書局。
8.李采鈺（2001）：〈多元論述的可能性——從政治經濟學觀點初探《南方社區文化網絡》、《環境資訊中心》與《苦勞網》個案之經營發展〉。未刊稿。

Comments

[attemborough]

　本來我對於目前傳播教育中，大部分學校逐漸的向企業靠攏，要求學生能夠提早適應先今傳播媒體內的組織環境，這樣的做法很不以為然...

　如今，加入了傳學鬥以後，我更覺得公共化與另類媒介真的必須要去彰顯，而且傳播教育不能只是大眾媒體的傳播教育...

　看到老師這般努力，更深深使我對於自己母校的加速職訓化更不以為然了。