善用「小報」創意、開展「大報」新局

二○○三年，對台灣和歐美報業來說，都是小報化（tabloidization）浪潮風起雲湧的一年。

五月，在台灣，香港蘋果日報跨海來台創刊，以激情的社會新聞、圖像化的編排手法、全彩的印刷、大手筆的廣告行銷引起矚目，短短幾個月，發行量衝上四十萬份，威脅自由時報、中國時報、聯合報等三大報的霸主地位。自由時報全面彩色印刷迎戰、中國時報和聯合報也降價抗敵，同時，各報社會新聞加量又加腥、照片圖表增多又增大，許多人擔心，台灣報業會不會和香港一樣，走向全面「蘋果化」。

九月，在英國，素以具有「最廣泛視野」自豪、發行量卻連年下降的獨立報突出奇招，同時出版大小兩個版本，大版本和台灣三大報一樣碩大，服務傳統讀者，小版本和台灣國語日報一樣苗條，爭取年輕讀者，結果發行量激增三十五％；兩個月後，具有二一八年歷史的泰晤士報跟進，增出小開本報紙（陳冰，2003）。一場報紙開本革命，在歐美掀起風潮，美國版面設計名家賈西亞（Mario Garcia）預測說：「在二十年內，所有報紙都將瘦身成為小型報」（Outing，2003a）。

小報化的意涵

台灣報紙內容的蘋果化和英國報紙開本的小型化，其實都是全球報業小報化浪潮的一環。

小報（tabloid）一詞源自刻寫版（tablet），原意是指篇幅為大型報紙一半的小開本報紙。當世界第一份小報——英國每日鏡報——在一九○三年創刊時，它格式是小開本，內容則強調某些簡短故事、大照片和煽情標題；從此，小報一詞，就兼具小開本和通俗報導雙重意涵（Gripsrud，2000）。也因此，小報化，指的是報紙關注點從嚴肅到通俗、從大政到瑣事、從理性到感性的演化過程（陳冰，2003），而其具體的作法則是採取煽情的筆調、斗大的標題、大篇幅的照片、圖像化的編排、鮮豔的彩色印刷來吸引讀者，大幅報導醜聞、體育、娛樂和消費資訊，而很少探討嚴肅的政治、經濟、社會議題（Rooney，2000）。

小報的源流，可以追溯到一八三○年代，當時大眾化廉價報紙在美國興起，為了刺激銷路，紛紛在「狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞」的觀念導引下，搶報異常故事。到了一八九○年代，報業鉅子赫斯特的新聞報和普立茲的世界報，更以聳動的標題、圖片和社論來炒作新聞，結果挑起了美國與西班牙的戰爭，還誘發民眾暗殺了美國總統麥金萊（李瞻，1985）。 一九六九年，梅鐸在英國買下太陽報，每天在三版刊登裸女照片，大力炒作「乳房、淫蕩和拳腳」（陳冰，2003），發行量迅速超越當時稱霸的鏡報，激化了英國小報的惡性競爭，對煽色腥新聞的耽溺日深、對公共事務的報導日少，到了一九九八年太陽報和鏡報每天報導的公共事務只佔報紙總篇幅的九％（Rooney，2000）。

小報在台灣，也是源遠流長。在長期戒嚴的年代，政治新聞動輒得咎，報紙紛紛轉向社會新聞發展。早年有家華報，專門報導風花雪月新聞；傲視報壇數十年的中國時報、聯合報也是炒作瑠公圳分屍命案、影后林黛自殺等激情新聞起家；新近崛起的自由時報，也曾以刊登大家樂、六合彩廣告著稱。與歐美不同的是，台灣在報禁期間，報紙張數受限，為了在有限版面內擠進更多新聞，各報紛紛縮小照片、標題和內文，在編排手法和圖像化等方面，遠遠不及歐美小報，這個情況在一九八八年報禁開放後小有改進，到二○○三年蘋果日報登台前後才有全面性的變革。

小報化的層次

全球報業小報化浪潮的日趨洶湧，與電視的普及和網路的興起有關，新世代讀者習於五彩聲光、速食資訊、互動對話，報紙要爭取他們的青睞，勢必要吸取電視和網路的特質。而小報彩色、圖像和話題性高的特質，被認為是迎合電視和網路世代的有效策略。於是，在世界各國，不僅小報如雨後春筍般創立，連傳統嚴肅大報，也紛紛小報化，在英國，傳統大報不斷學習小報的版面風格和新聞選擇標準，減少國際新聞、增加趣味故事，在美國，八九％報紙重新設計，強調更時髦的包裝、多彩多姿的圖片（閻紀宇，2001），連嚴肅的華盛頓郵報都決定每天在頭版至少刊登一篇趣味性新聞特寫（陳冰，2003）。

從這個角度看，小報化並不等於煽色腥，而是包括種種新聞通俗化、版面生動化的努力。全球報紙在內容和形式上的小報化，未必是模仿小報，而是在學習電視、網路特質的過程中，不約而同地採取某些近似小報的作法（Schönbach，2000）；這些作法，只要善用，不但不會帶來墮落，反倒可以增添大報的創意和活力。

英國學者史巴克（Sparks，2000）將報刊從激情到嚴肅分為五類，一是超市小報，如美國閣樓雜誌渲染情色資訊；二是新聞小報，如英國太陽報和鏡報強調醜聞、體育、娛樂；三是雅俗報紙，如今日美國報（USA Today）強調視覺設計，內容有相當大比重的醜聞、體育、娛樂，但也報導嚴肅報紙會報導的題材；四是半嚴肅報紙，如泰晤士報和衛報注重硬性新聞，逐漸增加軟性新聞，同時日益強化圖像表現；五是嚴肅報紙，如華爾街日報重視政經新聞、結構性變遷，即使發生九一一事件也不登世貿大樓被飛機撞毀的震撼照片。這五種報紙中，雅俗報紙和半嚴肅報紙就是善用近似小報作法來提升活力的實例。

因此，當蘋果日報以新聞小報和超市小報的激情姿態登陸台灣，台灣報紙固然不必拿香跟著拜，但也不必固步自封，而應該像雅俗報紙和半嚴肅報紙一樣，有所為有所不為地善用小報式創意，開展大報的新局。

史科貝許（Schönbach，2000）將全球報紙吸引讀者的策略歸納為三種：一是強化報紙內容、二是改良版面設計、三是加強行銷推廣。本文借用他的架構，從內容、設計、行銷三個面向，歸納整理歐美雅俗報紙和半嚴肅報紙在小報化浪潮中採取的傳播策略，並以此作為參考指標，用以檢視台灣報業小報化的作為，評估其得失、探索其出路。限於篇幅，本文集中分析自由、中時、聯合、蘋果四家報紙，對其他報紙存而不論。

一、內容的強化

吸引新世代讀者的最重要作法，莫過於提供更多切合讀者興趣和需要的內容。美國知名的普優公民新聞研究中心（Pew Center for Civic Journalism）對全美五一二家報紙總編輯進行的調查發現，目前美國最熱門的新聞類型是教育、醫療、企業與個人理財、能源開發以及環境問題，最不受重視的則是犯罪與訴訟，美國報業重新出發的重點是以公眾事務為重心，強調新聞的正確完整，以求在廿四小時新聞市場中佔一席之地（閻紀宇，2001）。史科貝許研究德國三五○家地方性、非小報的報紙，也發現吸引讀者的主要作法，是增加有關工作、食物、健康、旅行、環境與地方歷史的報導，增加娛樂新聞的評論和背景資訊（如訪談、圖表），並給讀者更多的建議和服務（Schönbach，2000）。

二○○三年，台灣三大報面對蘋果日報的衝擊，不斷改版應戰，綜合來看，改版的重點有四：一是擴增影視娛樂版面、二是加強財經版面（如增闢兩岸經貿版和個人理財版）、三是強化地方新聞（如創辦台灣蒐奇版），四是增加社會新聞的比重，也就是一面以蘋果日報主打的影劇、財經、社會新聞和它正面交鋒，另一方面以蘋果日報所欠缺的地方新聞和它進行區隔；相對的，蘋果日報也不斷因應台灣本土口味而調整內容，例如關閉色情專版、撤除樂透專頁、淡化屍體照片、增加政治新聞和地方新聞，它的地方新聞也從初期的強調兇殺事件，轉向強調具有地方文化特色的資訊。四家報紙在競爭的同時，也有相互模仿、移植的跡象。

四家報紙的內容變革儘管熱鬧，但和歐美經驗相較，卻有兩點令人遺憾：第一，過度偏重娛樂、社會新聞等小報化題材，而且編寫方法日趨煽情。連一向莊重的三大報頭版頭條都出現「手腳遭砍斷、台商喪命」、「中華克南韓、組頭賠八億」，「今年四月IDF摔機、飛官耍帥肇禍」之類的題材和標法。第二，未將新聞的正確完整列為革新重點，在SARS肆虐期間，就出現「水染病毒、萬華爆社區感染」、「台灣首例、高雄長庚醫師殉職」等等錯誤的頭版頭條，但卻未見報社進行制度性的革新，與紐約時報在發現記者編造新聞後撤換總編輯、增設新聞監察人的作法相比，有天壤之別。凡此種種，都與普優中心揭示的「以公眾事務為重心，強調新聞的正確完整」原則漸行漸遠，也愈來愈難以獲得讀者的信賴和支持，讓人不禁為台灣報業的發展前景憂心。

二、版面的革新

史科貝許（Schönbach ，2000）對德國報業的研究顯示，改良版面設計比煽色腥內容更能吸引讀者。銷售成功的報紙，在編排上並非走小報激情路線，而是現代服務取向，亦即樸素、有清楚的架構、有許多索引、容易找到所要的版面、每頁有明確的編排，採用較寬鬆而不擁擠的版面設計，適度使用圖表、色彩等視覺要素（但不能太多）。這對近幾年才開始重視版面設計的台灣報紙而言，極具啟示意義。

如前所述，台灣報紙在報禁期間，每天只能出版三大張，為了擠進更多新聞而縮小文字和照片，版面設計乏善可陳；一九八八年報禁開放後稍有改善，二○○三年蘋果日報創刊前後才出現全面性的革新。版面設計革新主要表現在三個方面：一是彩色版面的增加，以自由時報的全彩印刷最具代表性；二是強化導覽，以中國時報和聯合報將報紙分為A、B、C、D、E、F落最為突出；三是強化圖像編輯，包括放大照片、增加資訊圖表，各報都積極進行。在台灣新聞編輯史上，二○○三年可以說是變化最大、進步最多的一年。

不過，這一波版面革新仍有若干不足之處。首先，三大報競相放大照片，但部份照片的視覺效果和新聞意涵都未臻理想，有濫竽充數之嫌；其次，照片圖表雖然增多，但大多只是版面的裝飾品，未能做到「用圖像說故事」、「圖文相互輝映」的境界。在這兩方面，蘋果日報的表現略勝三大報一籌。不過，蘋果日報圖像編輯能力雖強，卻有過度美工之嫌，照片大、圖表多，加上從頭條標題、短訊標題、照片標題到內文插題通通彩色印刷，視覺要素過多，反倒使版面顯得雜亂，與史科貝許研究所強調的「適度」背道而馳。質言之，四家報紙在版面設計表現上過猶不及，都有再研究發展的必要。

其實，台灣三大報近幾年在生活藝文版面的革新表現可圈可點，自由時報更連續五年獲得國際專業報紙版面設計協會（Society of News Design，SND）大獎肯定、自由時報系的英文台北時報（Taipei Times）還連續兩年贏得「全球年度最佳報紙設計」殊榮；這證明國內的版面設計，已經具備國際一流水準，現在應該努力的是，把世界級版面設計水準，從英文報、生活藝文版面延伸到具有高度時效性的新聞版面。

在此同時，台灣報業還應該密切注意全球版面設計發展趨勢、隨時檢討自己的成規和作法。例如，英國大報縮小開本的作法，讓我們驚覺報紙的開本不是不能改變的；又如，日本的每日新聞、美國的華盛頓郵報近年來積極發展斷版式的版面設計，亦即將版面切割為上下兩部份，讓讀者閱報時，只需對折一次就可讀完全部新聞，不必像讀傳統報紙一樣幾乎每讀一則新聞就要折一次報紙，這對視斷版為禁忌的台灣報業又是一大刺激。過去，台灣編輯習於沿襲成規，現在是我們從全球視野、從讀者角度檢討成規、創新突破的時候了。

三、互動的傳播

行銷，除了贈閱、減價、抽獎活動外，開闢更多元的發行管道、增加與讀者的互動也是歐美報紙努力的重點。

在發行方面，美國知名的報業和網路專欄作家奧汀（Outing，2003a）指出，報業應該進行多種方式的傳播，讓讀者更容易取得新聞。他觀察美國報紙的新嘗試，勾勒出「明日報紙」的理想藍圖：「明日報紙」除了給讀者每天出版一次的大開本報紙之外，還應該發行和泰晤士報一樣的小開本報紙、製作適合平板電腦閱讀的版本、開發可由家用印表機列印的版本、發展二十四小時更新的網站、發行每天傳送的電郵版本報紙和隨時傳送的電郵新聞提示、提供新聞提要給手機族和PDA族、與廣播媒體合作播放報紙新聞影音版、支援RSS（Really Simple Syndication，一種可以讓網站用來與其他網站共享資訊、聚合內容的程式語言）等等。

在互動方面，奧汀高度推崇網誌（Blog，另譯部落格、博客）對報業的助益。網誌，是一種易學易用的個人化網路出版系統，三分鐘就可以輕鬆地架設完成，有點類似國內風行的個人新聞台，但功能遠比個人新聞台強大。奧汀歸納美國網站的創新作法，認為報紙一方面可以讓每個記者擁有自己的網誌，用來發表內幕消息、漏網新聞、透露工作動態，增加與讀者的直接互動；二方面可以開闢民眾網誌專區，讓社區民眾把他們所知、所關心的事情報導出來，增加讀者參與感、也豐富報紙內容（Outing，2003b、2003c、2003d）。

奧汀的建議跨越印刷媒體、廣電媒體、網路媒體和通訊科技的界線，引導我們以更宏觀、更前瞻的視野探索報業的未來。台灣報業早在一九九五年就開始建構新聞網站，近幾年也陸續發行電郵報紙、提供手機和PDA新聞，但在小開本、平板電腦版本、印表機版本、廣播版本等方面還未見行動，對於網誌也尚未積極開發。台灣報業當然不必全盤接受奧汀的建議，但有必要從傳播科技和社會需求的角度檢視他的建議，從中發展出最適合台灣讀者需求、最能提升台灣報業活力的新傳播策略。

結語

報紙作為大眾媒體，必須用讀者所能接受的方式報導新聞。當社會節奏加快、電視和網路發達，讀者的生活形態和資訊接收行為都有所改變，這時，報紙的選材、編輯和發行自然也必須隨之調整。只是，調整的中心思想應該在於「如何服務新世代讀者」，而不是「如何小報化」。如何適度學習小報新聞活潑化、版面生動化的創意作法，避免過度煽情、八卦、瑣碎，是所有報紙——尤其是以大報自許的媒體——應該要拿捏的分寸。

英國泰晤士報總編輯湯姆遜（Robert Thomson）在發行小開本報紙的同時，特別強調「你將注意到這與一般小報非常不同，它恪守嚴肅大報的價值觀，只不過版面規格有所變化」（陳冰，2003）。美國紐約時報前總編輯托賓（Topping，2003）闡釋該報改版經驗時也指出：「由於經濟的巨大發展，……許多的讀者也變得愈加消費者化，並更加傾向於娛樂性和其他的樂事。……紐約時報對這些發展趨勢所做出的反應……發行了週末版。這份週五出版的報紙刊登的都是一些娛樂和文化性的報導，突出了對事件的詳細指南和對最有價值新聞的回顧和個性化服務，而在讀者和廣告業務上很快便取得了成功。這些成功也促使我們開始思索其他生活形態的報紙版面。但作為編輯，我們猶豫了，我們擔心朝向滿足流行需求的領域的發展或許削弱了報紙固有的嚴肅特色及其對硬新聞全面的報導。我們從兩方面解決了這個問題，首先，我們請求並得到了出版商（即報老闆）的承諾，保證用來刊登硬新聞的版面，包括地方新聞、國內新聞、國際新聞、金融新聞和科學新聞，諸如此類的報導，將不會被減少和讓位於對生活方式的報導。其次，我們要求自己運用傳統上寫硬新聞專欄的質量標準同樣來要求我們對生活方式的報導。沒有哪些空洞而冗長的故事能輕易地吸引住我們的讀者。」

台灣的報業——尤其是以大報自許的報紙——面對小報化的浪潮、蘋果日報的衝擊，也應該和紐約時報、泰晤士報一樣有所為、有所不為。

參考資料

1. Gripsrud, Jostein (2000). Tabloidization, popular journalism and democracy. In Sparks, Colin & Tulloch, John (eds.)(2000). Tabloid tales – Global debates over media standards (pp.285-300). Lanham, Boulder, New York, Oxford: Rowman & Littlefield Publishers, INC.   

2. Outing, Steve（2003a）：〈編製更好的印刷版報紙〉。http://www.brainnew.com.tw/Article/outing2003/o_103003.asp。

3. Outing, Steve（2003b）：〈現在請搭網誌的列車〉。http://www.brainnew.com.tw/Article/outing2002/o_063002.asp。

4. Outing, Steve（2003c）：〈網誌可在新聞網站佔一席之地〉。http://www.brainnew.com.tw/Article/outing2003/o_073003.asp。

5. Outing, Steve（2003d）：〈把民眾網誌納進新聞網站〉。http://www.brainnew.com.tw/Article/outing2003/o_102003.asp。

6. Rooney, Dick (2000). Thirty years of competition in the British tabloid press: The Mirror and the Sun. Sparks, Colin & Tulloch, John (eds.)(2000). Tabloid tales – Global debates over media standards (pp.91-109). Lanham, Boulder, New York, Oxford: Rowman & Littlefield Publishers, INC.

7. Schönbach, Klaus (2000). Does tabloidization make German local newspapers successful? In Sparks, Colin & Tulloch, John (eds.)(2000). Tabloid tales – Global debates over media standards (pp.63-74). Lanham, Boulder, New York, Oxford: Rowman & Littlefield Publishers, INC..

8. Sparks, Colin (2000). Introduction: The panic over tabloid news. In Sparks, Colin & Tulloch, John (eds.)(2000). Tabloid tales – Global debates over media standards (pp.1-40). Lanham, Boulder, New York, Oxford: Rowman & Littlefield Publishers, INC.

9. Topping, Seymour（2003）〈報業如何適應變化的市場〉。 http://www.cjr.com.cn/gb/node2/node26108/node27333/userobject15ai1947793.html。

10. 李瞻（1985，8版）︰《世界新聞史》第50章〈黃色新聞的興衰〉，頁657-689。台北︰三民。

11. 陳冰（2003）：〈從英國報紙瘦身看「小報化」現象〉。http://www.chinanews.com.cn/n/2003-12-10/26/379296.html

12. 閻紀宇（2001）：〈全美九成報社總編輯：報業前途端賴與讀者互動〉。中國時報，7月28日。

（本文刪節版發表於行政院新聞局《中華民國九十二年出版年鑑》第20-27頁）

Comments

[李小芬]

抱歉！前次迴響不懂規矩，這篇文章太好了，我總覺得台灣的媒體不是品質沈淪，而是根本還沒有開始建立品質。

[李鹏]

您好！我是西安《今传媒〉杂志社的记者，我们与其他报刊的报道方向不同，我们专门研究和报道中国乃至全球传媒业的经营和运作。我们本期要做一个大报小报化的专题，您有什么新的高论，欢迎指教或者讨论，您撰文也可以，但是不要学术化太浓，文字要求精美生动。我还有一个邮箱：cecilie_666@tom.com